โมเดลธุรกิจแบบไหนถึงโดนใจลูกค้า พลิกตำราแบบฉบับ MIT

โมเดลธุรกิจแบบไหนถึงโดนใจลูกค้า พลิกตำราแบบฉบับ MIT






ในยุคที่นวัตกรรมต่าง ๆ เกิดขึ้นมาอย่างมากมาย เพื่อพลิกโลกและสร้างความมั่งคั่งให้กับผู้ประกอบการ วิธีคิดในการทำธุรกิจแบบเดิมในแบบผู้ประกอบการขนาดกลางและขนาดย่อม หรือ Small and Medium Enterprises (SMEs) ในแบบการซื้อมาขายไปหรือเปิดโรงงานรับจ้างการผลิตคงจะไม่เพียงพอกับโลกที่หมุนเร็วอย่างคาดไม่ถึงเพราะเทคโนโลยีที่ก้าวไกลอีกต่อไปแล้ว

เพื่อตอบรับกับการเปลี่ยนแปลงที่รวดเร็วแบบนี้ วิธีคิดและรูปแบบธุรกิจจึงเปลี่ยนไปจากการเป็นผู้ประกอบการแบบเดิมกลายเป็นผู้ประกอบการพันธุ์ใหม่ในแบบ สู่การเป็น “ผู้ประกอบการที่มุ่งเน้นนวัตกรรม (Innovation-Driven Entrepreneurs)” ศูนย์สร้างผู้ประกอบการที่ขับเคลื่อนด้วยนวัตกรรม โดยมหาวิทยาลัยหอการค้าไทย (UTCC) หรือ IDE Center (Innovation-Driven Entrepreneurship Center) และผู้สนับสนุนหลัก ได้แก่ สำนักงานสลากกินแบ่งรัฐบาล และบริษัท สิงห์ คอเปอเรชั่น จำกัด ได้ร่วมกันจัดตั้ง “โครงการ MIT Enterprise Forum Thailand” ขึ้นมา ซึ่งเป็นโครงการที่ถือได้ว่าเป็นก้าวย่างสำคัญสำหรับสตาร์ทอัพของไทยในการเข้าหาและเชื่อมต่อผู้ประกอบการที่ขับเคลื่อนโดยนวัตกรรมจากทั่วโลก โดยใช้ความสามารถและความรู้แบบ Innovation Driven Entrepreneurship หรือ IDE ของมหาวิทยาลัย MIT

โดยได้คัดเลือกผู้ประกอบการและสตาร์ทอัพไทยไปเข้าร่วมกิจกรรม MITEF Thailand 2017 Bootcamp ณ Sloan School of Management, Massachusetts Institute of Technology (MIT) เมืองเคมบริดจ์ รัฐแมสซาชูเซตส์ ประเทศสหรัฐอเมริกา เมื่อกลางเดือนมิถุนายนที่ผ่านมา

โดยตัวแทนสตาร์ทอัพไทยได้เรียนรู้ “วิชาสร้างธุรกิจฉบับ MIT - 24  ขั้นตอนที่เปลี่ยนไอเดียให้กลายเป็นธุรกิจ” Disciplined Entrepreneurship - 24 steps จาก Bill Aulet ผู้อำนวยการศูนย์การประกอบการ The Martin Trust Center for MIT Entrepreneurship at MIT เพื่อช่วยผู้ประกอบการสตาร์ทอัพเปลี่ยนไอเดียเพื่อสร้างธุรกิจที่เปลี่ยนโลกได้ตั้งแต่ระยะแรกไปพร้อมๆ กับโอกาสในการเชื่อมต่อและนำเสนอแผนธุรกิจในเวทีระดับโลกต่อหน้ากูรูและที่ปรึกษาสตาร์ทอัพ พันธมิตรทางธุรกิจ รวมถึงนักลงทุนทั้งแบบ Angel investor และ Venture Capital จากเมืองบอสตันและเคมบริดจ์ ไปจนถึงวิธีการวางแผนทางการเงิน และแนวทางการจัดตั้งบอร์ดที่ปรึกษาให้กับธุรกิจ


รศ. ดร.เสาวณีย์ ไทยรุ่งโรจน์ อธิการบดีมหาวิทยาลัยหอการค้าไทย (UTCC) กล่าวว่า “การสร้างผู้ประกอบการ Startup ในแบบ IDE นั้นต้องได้เริ่มด้วยวิธีการที่ถูกต้อง ตั้งแต่แนวคิดเริ่มต้น (Initial Mindset) และทักษะที่ต้องเร่งรัดและบ่มเพาะให้กับผู้ประกอบการสำหรับการเริ่มต้นออกแบบธุรกิจ ผู้ประกอบการและสตาร์ทอัพจะต้องให้ความสำคัญศึกษาทำความเข้าใจและวิเคราะห์ในปัจจัยหลัก 4 ข้อ นั่นคือ 1.ลูกค้า โดยผู้ประกอบการจะรู้จักว่าลูกค้าของตนเองเป็นใคร ต้องการอะไร เข้าถึงได้ลูกค้าได้อย่างไร   2.การสร้างและเก็บเกี่ยวคุณค่า โดยจะต้องประเมินว่าผลิตภัณฑ์ของตนสร้างคุณค่าให้กับลูกค้าอย่างไร มีรูปแบบธุรกิจอะไร แล้วเลือกวิธีการเก็บเกี่ยวคุณค่าที่สอดคล้องกัน 3.การแข่งขันทางธุรกิจ ผู้ประกอบการที่จะประสบความสำเร็จจะต้องจับตาดูคู่แข่งขันในตลาดอย่างสม่ำเสมอ ดูว่าคู่แข่งกำลังทำอะไรอยู่ และสุดท้าย 4.การกระจายสินค้าและบริการที่เป็นไปตามความเหมาะสมเพื่อสามารถที่จะขยายธุรกิจได้”

และในการเริ่มต้นพัฒนาไอเดียตั้งต้น กลุ่มลูกค้า หรือการออกแบบผลิตภัณฑ์ จะสำคัญและมีความจำเป็นอย่างมากต่อการนำพาธุรกิจให้ประสบความสำเร็จ แต่หนึ่งในขั้นตอนที่สำคัญไม่แพ้กัน นั่นก็คือ “การออกแบบโมเดลธุรกิจ”

•   การออกแบบโมเดลธุรกิจเป็นเรื่องที่สำคัญและจำเป็น ตัวอย่างของธุรกิจที่ทุ่มเทให้กับการออกแบบธุรกิจแล้วประสบความสำเร็จ เช่น Google เสิร์ชเอ็นจิ้นยักษ์ใหญ่ ซึ่งก่อนหน้านี้โมเดลของกลุ่มธุรกิจเสิร์ชเอ็นจิ้นคือการขายแบนเนอร์ลงบนเว็บไซต์แล้วคิดค่าโฆษณา แต่กูเกิลกลับใช้การโฆษณาด้วยข้อความธรรมดาที่ผู้ใช้จะต้องกดค้นหาคีย์เวิร์ดของคำโฆษณานั้น ๆ ถึงจะเห็น ทำให้ผู้ลงโฆษณารับรู้ว่าการสื่อสารของพวกเขาประสบความสำเร็จแค่ไหน อันนำมาซึ่งการออกแบบโฆษณาให้โดนใจลูกค้ามากยิ่งขึ้น

•   การออกแบบโมเดลธุรกิจไม่ได้เป็นเพียงการตั้งราคาเพียงอย่างเดียว ราคาไม่ใช่ปัจจัยหลักแต่เป็นเรื่องคุณค่าที่ลูกค้าได้จากผลิตภัณฑ์ของเรา อย่างที่มีคนกล่าวว่า “คุณค่าเป็นคุณได้รับ ราคาคือสิ่งที่คุณจ่ายไป (Value is what you get, Price is what you pay)” และการแจกฟรีไม่ใช่โมเดลธุรกิจ เพราะธุรกิจจะเกิดขึ้นได้ก็ต่อมีลูกค้ามาซื้อผลิตภัณฑ์ของเราเท่านั้น การแจกฟรีเป็นกลยุทธ์ที่ดีในการดึงดูดว่าที่ลูกค้าในอนาคตมาสนใจในผลิตภัณฑ์ แต่ข้อเสียคือเราจะไม่รู้เลยว่าลูกค้าอยากจะซื้อผลิตภัณฑ์เราจริง ๆ หรือเปล่า

ใน “วิชาสร้างธุรกิจฉบับ MIT” ได้นำเสนอแนะตัวอย่างของโมเดลธุรกิจที่จะเป็นแนวทางให้ผู้ประกอบการเลือกนำไปประยุกต์ใช้เป็นกลยุทธ์ธุรกิจในแบบใดแบบหนึ่ง หรือจะผสมกันระหว่างโมเดลต่าง หรือผู้ประกอบการอาจจะใช้เป็นฐานความคิดสำหรับคิดค้นเพื่อสร้างโมเดลธุรกิจรูปแบบใหม่ไปเลยเพื่อให้เข้ากับผลิตภัณฑ์ที่คุณออกแบบ โดยประกอบโมเดลธุรกิจดังนี้

•   จ่ายเงินซื้อผลิตภัณฑ์ครั้งเดียวบวกค่าบำรุงรักษา ซึ่งโมเดลธุรกิจที่พบได้บ่อยที่สุด ลูกค้าจะจ่ายเงินก้อนใหญ่เพื่อซื้อผลิตภัณฑ์ครั้งเดียว แล้วจ่ายเงินอย่างเรื่อย ๆ เพื่อบำรุงรักษาผลิตภัณฑ์เป็นระยะ ยกตัวอย่างเช่น การซื้อคอมพิวเตอร์ โทรศัพท์มือถือ เมื่อซื้อมาแล้ว ก็จะมีการใช้เงินในการดูแลรักษาเป็นระยะ

•   การบวกเพิ่มจากต้นทุน โมเดลธุรกิจนี้ลูกค้าจะจ่ายเงินในอัตราที่บวกเพิ่มจากต้นทุนการผลิต พบได้บ่อยในกรณีทำธุรกิจกับหน่วยงานภาครัฐและกรณีที่ผู้ขายกับผู้ซื้อต้องการรับภาระความเสี่ยงของการผลิตสินค้าร่วมกัน โมเดลธุรกิจนี้มีข้อเสียคือจะทำให้เราสนใจในกิจกรรมมากกว่าความก้าวหน้าซึ่งส่งผลเสียต่อทั้งเราและลูกค้าในที่สุด

•   การคิดเงินในอัตรารายชั่วโมง โมเดลนี้น่าสนใจในกรณีที่ธุรกิจของคุณยังมีความเปลี่ยนแปลงอยู่ตลอดเวลาซึ่งได้รับความนิยมในไปใช้ในกิจการให้บริการโดยราคาจะถูกกำหนดจากตลาด ไม่ใช่ต้นทุน

•   การเป็นสมาชิกหรือให้เช่า ลูกค้าจะจ่ายเงินตามกำหนดเวลาที่ตกลงกัน ข้อดีคือทำให้เกิดการสร้างกระแสรายได้ที่ต่อเนื่อง หากเป็นสัญญารายปีหรือหลายปี จะเป็นการผูกลูกค้าไว้กับบริษัทไว้นาน ๆ และมอบทางเลือกให้พวกเขาจ่ายเงินน้อยลงเมื่อเทียบกับการจ่ายเงินก้อนโตครั้งเดียว ส่วนสัญญาต่อเดือน จะให้ความยืดหยุ่นกับลูกค้ามากกว่า และสามารถคิดราคาสูงกว่าสัญญารายปีหรือหลายปีได้

•   การขออนุญาตใช้สิทธิ การอนุญาตให้ลูกค้าใช้สิทธิในทรัพย์สินทางปัญญาแม้ว่าจะทำให้คุณทำเงินได้โดยไม่ต้องลงทุนผลิตและกระจายสินค้า แต่ข้อเสียก็คือเราต้องหวังพึ่งพาบริษัทลูกค้าให้นำทรัพย์สินทางปัญญาของเราไปพัฒนาเป็นผลิตภัณฑ์ ซึ่งอาจจะมีแนวที่ลูกค้าจะสร้างผลิตภัณฑ์ขึ้นมาโดยไม่ต้องพึ่งพาทรัพย์สินทางปัญญาของเราเลย

•   การขายวัสดุสิ้นเปลือง โมเดลนี้ลูกค้าจะจ่ายเงินก้อนแรกเป็นจำนวนเงินที่ไม่สูงนัก แล้วค่อยจ่ายเงินตามปริมาณที่ใช้งานจริง ข้อดีคือ สามารถลดรายจ่ายในการดึงดูดลูกค้าใหม่และหาเงินจากลูกค้าได้อย่างต่อเนื่องเป็นเวลานาน ที่นิยมใช้โมเดลธุรกิจนี้ก็อย่างเช่นการขายอุปกรณ์ทางการแพทย์

•   การขายต่อยอดด้วยผลิตภัณฑ์ส่วนต่างที่มีกำไรสูง โมเดลธุรกิจนี้แม้ว่าผลิตภัณฑ์หลักจะมีส่วนต่างกำไรต่ำมาก แต่บริษัทจะได้กำไรเพิ่มขึ้นจากการขายสินค้าที่มีส่วนต่างกำไรสูง อย่างเช่น กล้องถ่ายรูป ที่แม้ตัวกล้องเองจะมีส่วนต่างกำไรต่ำ แต่การขายอุปกรณ์เสริมต่าง ๆ อย่างเช่นเลนส์กล้องซึ่งมีส่วนต่างกำไรสูงมากอาจจะเป็นอีกโมเดลที่ทำให้ผู้ผลิตทำกำไรได้อย่างมากมาย

•   การโฆษณา ธุรกิจนี้จะทำเงินโดยการดึงดูดและรักษากลุ่มลูกค้าไว้ แล้วนำเสนอช่องทางการโฆษณาให้กับบุคลที่สามที่ต้องการเข้าถึงลูกค้าเหล่านั้น ซึ่งโมเดลธุรกิจที่กลุ่มอุตสาหกรรมสื่อมักจะใช้กัน

•   การขายข้อมูลหรือโอกาสในการเข้าถึงข้อมูลชั่วคราว คล้ายกับโมเดลธุรกิจโฆษณาตรงการสร้างฐานผู้ใช้ขึ้นมาด้วยการเปิดให้เข้าใช้ผลิตภัณฑ์ฟรี ๆ จากนั้นก็รับเงินจากบุคคลที่สามที่ต้องการเข้าถึงข้อมูลของผู้ใช้เหล่านั้น ธุรกิจที่ใช้โมเดลธุรกิจนี้ก็อย่างเช่น Linked In ซึ่งมีลูกค้าเป็นบริษัทจัดหางาน

นอกจากนี้ MIT ยังได้ยกตัวอย่างโมเดลธุรกิจที่น่าสนใจอีกยังมีอีกมากมาย อาทิเช่น การเก็บค่าธรรมเนียมการทำธุรกรรม มักพบในการค้าปลีกออนไลน์ เมื่อเกิดการตกลงซื้อขาย ก็ต้องจ่ายส่วนแบ่งให้กับคนกลางที่ทำให้เกิดการซื้อขายนั้น การคิดเงินตามการใช้งาน โมเดลธุรกิจนี้ช่วยให้ลูกค้าควบคุมรายจ่ายได้ดีขึ้น เพราะเป็นการจ่ายเงินในส่วนเฉพาะที่พวกเขาใช้งานจริงเท่านั้น การคิดเงินแบบแพ็กเกจ “โทรศัพท์มือถือ” ลูกค้าจะจ่ายเงินขั้นต่ำเป็นจำนวนแน่นอนตามปริมาณการใช้ที่ตกลงกันไว้ ถ้าในรอบบิลนั้น ๆ ใช้งานเกินกว่าก็ต้องจ่ายเพิ่มในอัตราที่สูงขึ้นมาก การคิดเงินแบบค่าจอดรถหรือค่าปรับ โมเดลธุรกิจนี้ทำเงินสูงมากอย่างไม่น่าเชื่อ ซึ่งพบในธุรกิจอย่าง การจอดรถที่เกินชั่วโมงจะเสียค่าปรับ การยืมหนังสือในห้องสมุดหรือถ้าเก่าหน่อยก็คือการยืมแผ่นดีวีดีหนังซึ่งถ้าเกินกำหนดอาจจะเสียค่าปรับที่ค่อนข้างสูง การทำธุรกรรมขนาดย่อม ประสบความสำเร็จในธุรกิจออนไลน์ ที่แม้ว่าจะเป็นบริการราคาถูก แต่ต้นทุนแทบจะเป็นศูนย์และหากสะสมรวมกันจะได้รายได้มหาศาลอย่างเช่น การซื้อแอปพลิเคชันราคาถูกผ่านสมาร์ทโฟน การแบ่งค่าใช้จ่ายที่ประหยัดได้ ใช้ได้ผลกับกลุ่มธุรกิจการจัดการพลังงานอย่างเช่น การใช้โซลาร์เซลส์ แฟรนไชส์ รายได้ของโมเดลธุรกิจนี้มาจากส่วนแบ่งยอดขายหรือค่าธรรมเนียมเพื่อแลกกับสิ่งที่คุณพัฒนาขึ้นมา และ การให้บริการดำเนินงานและดูแลรักษา เป็นการหาเงินด้วยการช่วยบริหารโรงงานหรือการดำเนินงานด้านอื่น ๆ

“หากเลือกโมเดลธุรกิจใดธุรกิจหนึ่งมาใช้กับธุรกิจได้อย่างเหมาะสมแล้ว การเปลี่ยนไปใช้โมเดลธุรกิจอื่นนั้นไม่ใช่เรื่องง่าย ดังนั้นเพื่อสร้างความสำเร็จให้ธุรกิจตั้งแต่ก้าวแรก จึงจำเป็นที่ผู้ประกอบการจะต้องเลือกสิ่งที่ช่วยให้ธุรกิจของเราแตกต่างและสร้างความได้เปรียบเหนือคู่แข่ง โมเดลทางธุรกิจหรือรูปแบบทางธุรกิจเป็นส่วนสำคัญมากเพราะว่าเป็นสิ่งที่อธิบายว่าธุรกิจจะทำอย่างไรที่จะสามารถสร้างคุณค่า ส่งมอบคุณค่าและเก็บเกี่ยวประโยชน์จากคุณค่ากับลูกค้า ซึ่งช่วยต่อยอดธุรกิจอยู่รอด และเติบโตอย่างยั่งยืน” รศ. ดร.เสาวณีย์ ไทยรุ่งโรจน์ อธิการบดีมหาวิทยาลัยหอการค้าไทย (UTCC) กล่าวทิ้งท้าย