การพัฒนาประสบการณ์ของลูกค้าด้วยการวิเคราะห์ข้อมูลจาก บิ๊ก ดาต้า
ความเป็นส่วนตัวเฉพาะบุคคล, การจัดสรรบัญชีได้ตามต้องการ และการบริการด้านข้อมูลสามารถสร้างความสุขให้กับลูกค้าได้
โดย Michael Abramow , ผู้จัดการฝ่ายกลยุทธ์อุตสาหกรรมและข้อมูลเชิงลึก บริษัท ออราเคิล คอร์ปอเรชั่น
กรุงเทพฯ , ประเทศไทย - วันที่ 28 พฤษภาคม 2557ด้วยการเติบโตของข้อมูลดิจิตอลที่คาดว่าจะเพิ่มขึ้นทั่วโลกถึงร้อยละ 4,300 ภายในปี 2020 ประกอบกับการเกิดขึ้นของแรงกดดันด้านการแข่งขันทำให้บริษัทต่างๆ ต้องเผชิญกับความต้องการของลูกค้าที่เพิ่มมากขึ้นในปัจจุบัน อย่างไรก็ตามยังมีความท้าทายต่างๆ ที่เกิดขึ้นมาจากการขาดแคลนทรัพยากร และการมีงบประมาณที่จำกัด รวมถึงการมีเทคโนโลยีที่ล้าสมัย ซึ่งแท้จริงแล้วไม่สามารถนำมาพัฒนาประสิทธิภาพขององค์กรเพื่อให้สามารถตอบสนองต่อความคาดหวังที่ละเอียดอ่อนท่ามกลางสภาพแวดล้อมที่ลูกค้าสามารถมีส่วนร่วมได้จากหลากหลายช่องทาง รวมทั้งบริการและคุณค่าด้านอื่นๆ ที่เกี่ยวข้องอีกด้วยแต่สิ่งที่มาพร้อมกับความท้าทายจากการปฏิวัติในยุคดิจิตอลนี้ยังได้นำมาซึ่งโอกาสที่คาดไม่ถึงในการที่จะพัฒนาประสบการณ์ของลูกค้าในภาพรวมผ่านการวิเคราะห์ข้อมูลจำนวนมาก หรือที่เรียกว่า บิ๊ก ดาต้า กระบวนการนี้เป็นกระบวนการเก็บรวบรวมและแปลความหมายของข้อมูลจำนวนมากเหล่านี้ เพื่อที่จะสังเคราะห์ออกมาเป็นความหมาย และเป็นข้อมูลเชิงลึก และอีกทั้งยังเป็นข้อมูลที่มีประโยชน์ที่จะสร้างคุณค่าให้กับลูกค้า บริษัทที่มีความคิดก้าวไกลนั้นกำลังรวบรวม วิเคราะห์ข้อมูล และหาทางปฏิบัติกับข้อมูลเพื่อนำไปพัฒนาต่อในด้านต่างๆ ได้แก่· - ความสามารถทางการแข่งขันในตลาด: ในกระบวนการผลิต การนำข้อมูลจากฝ่ายวิจัยและพัฒนา (R&D), ฝ่ายวิศวกรรม และฝ่ายผลิต มาบูรณาการแล้วปรับใช้ในระบบวิศวกรรม สามารถช่วยประหยัดเวลาและพัฒนาคุณภาพได้มาก· - ประสิทธิภาพการทำงานของผู้ใช้: ในข้อมูลส่วนที่เป็นสาธารณะ การทำให้ผู้ใช้สามารถเข้าถึงข้อมูลที่เกี่ยวข้อง หรือการแบ่งข้อมูลออกเป็นส่วนๆ สามารถช่วยลดระยะเวลาทั้งในการค้นหาและการประมวลผลได้· - ยอดขายและกำไร: จากข้อมูลของ McKinsey ร้านค้าปลีกที่ใช้การวิเคราะห์บิ๊ก ดาต้า สามารถเพิ่มผลประกอบการได้มากกว่าเดิมถึงร้อยละ 60· - ประสบการณ์ของลูกค้า: การสื่อสารเชิงรุกผ่านช่องทางที่เหมาะสมจะช่วยเพิ่มอัตราการจับคู่กันของสินค้าและความต้องการของลูกค้า
ภาพที่ 1. มูลค่าของกลุ่มอุตสาหกรรมที่นำ บิ๊ก ดาต้า มาใช้วิเคราะห์
ที่มา: Measuring the Business Impacts of Effective Data University of Texas, Austin, USA
ซึ่งสิ่งที่จะกล่าวต่อไปนี้ คือ 3 สิ่งสำคัญที่บริษัทควรคำนึงถึงในการรักษาความคาดหวังของลูกค้า ที่ต้องการความเป็นส่วนตัวเฉพาะบุคคล และการจัดสรรบัญชีได้ตามต้องการ ตลอดจนการบริการข้อมูลต่างๆ ที่จะช่วยสนับสนุนประสบการณ์ของลูกค้า1. นำการจัดการเชิงรุกมาใช้ในการบริหารจัดการในกรณี Bill Shock: Bill Shock คือการที่ลูกค้าเกิดความรู้สึกไม่พึงพอใจเมื่อถูกคิดค่าบริการเกินจำนวนซึ่งโดยปกติแล้วมักจะมีสาเหตุมาจากผู้ที่ใช้สัญญาณอินเทอร์เน็ตไม่สามารถคำนวณข้อมูลปริมาณมหาศาลได้โดยเฉพาะเวลาที่ข้อมูลเกิดการสัญจร หรือเกิดการโอนย้ายของข้อมูล ลูกค้าที่เกิดความรู้สึกไม่พึงพอใจเหล่านี้สามารถสร้างผลกระทบที่เสียหาย ด้วยการสื่อสารออกไปในทางลบ สร้างความเสื่อมเสียต่อผู้ให้บริการและในที่สุดนำไปสู่การเลิกใช้บริการและการสูญเสียรายได้ บริษัทผู้ใช้บริการสามารถหลีกเลี่ยงปัญหาเหล่านี้ได้ด้วยการจัดหาทางเลือกและการปฏิบัตแบบเรียลไทม์ โดยบริษัทสามารถส่งอีเมลหรือข้อความแจ้งเตือนไปยังลูกค้าที่ใกล้จะครบกำหนดโควต้า หรือให้ลูกค้าใช้แบบจำกัดให้เรียกดูฟรีเฉพาะบางส่วน ย่อมเป็นทางเลือกที่ดีกว่าการตัดสัญญาณบริการอินเทอร์เน็ต อีกทั้งยังสามารถนำระบบช่วงความถี่ของคลื่นวิทยุแบบอัตโนมัติมาใช้ หรือการเปลี่ยนให้ลูกค้าไปใช้แผนการอื่นเพื่อหลีกเลี่ยงปัญหาที่จะเกิดขึ้นในอนาคต2. สร้างประสบการณ์การช้อปปิ้งแบบส่วนบุคคลอย่างชาญฉลาด: อีกทางเลือกหนึ่งคือการสื่อสารการตลาดผ่านสมาร์ทโฟ โดยร้านค้าสามารถนำเสนอสินค้าหรือบริการและโปรโมชั่นพิเศษต่างๆ ผ่านข้อความส่วนบุคคล ให้เหมาะสมกับวงจรการซื้อของผู้บริโภคแต่ละคน ทั้งเพื่อสร้างการตระหนักรู้ และเพิ่มการมีส่วนร่วม ตลอดจนการนำไปสู่การตัดสินใจ หรือแม้กระทั่งการเปลี่ยนและมาใช้บริการของร้าน ตัวอย่างเช่น เมื่อลูกค้าเลือกที่จะรับข้อความทางการตลาดจากร้านค้าปลีกร้านหนึ่งที่มีสาขาอยู่ในห้างสรรพสินค้า ตัวจับสัญญาณตำแหน่งหรือจีพีเอส จะส่งสัญญาณบอกว่าลูกค้าคนนั้นอยู่ในตำแหน่งใกล้กับร้านค้า และระบบจะส่งข้อความไปยังลูกค้าคนนั้นเพื่อแจ้งโปรโมชั่นพิเศษประจำวัน ซึ่งโปรโมชั่นพิเศษนี้จะถูกคิดขึ้นมาเป็นพิเศษให้เหมาะกับลูกค้าคนนั้น โดยดูจากข้อมูลต่างๆของลูกค้า เช่นรายการสินค้าที่ลูกค้าเคยซื้อ หรือความคิดเห็นที่ลูกค้าได้เคยแสดงไว้ แล้วคำนวณออกมาผ่านโปรแกรมอัตโนมัติ และเมื่อความสนใจที่ตัวลูกค้ามีกับโปรโมชั่นที่ร้านมอบให้เหมาะสมกัน ก็จะทำให้ลูกค้าไปที่ร้านและซื้อสินค้าด้วยราคาโปรโมชั่นจากรหัสที่ได้จากข้อความ3. ลดระยะเวลาการรอในการต่อคิว: ตัวอย่างที่เห็นได้ชัดเจนคือ บริษัทที่เกี่ยวข้องกับการให้บริการด้านสาธารณูปโภคต่าง ๆ ต้องประสบกับปัญหาการจัดการให้พนักงานไปซ่อมแทรมสิ่งต่างๆ โดยการติดต่อสื่อสารผ่านช่องทางที่ลูกค้าสะดวก มีการยืนยันก่อนล่วงหน้าด้วยแบบฟอร์มการยืนยันที่ได้มาตรฐานผ่านช่องทางนั้น และยังต้องบอกกับลูกค้าล่วงหน้าว่าเจ้าหน้าที่จะโทรมายืนยันอีกครั้งในตอนแปดโมงเช้า เพื่อที่จะยืนยันว่าลูกค้ารายนั้นอยู่ในลำดับคิวที่เท่าไหร่ของวัน นี่เป็นการสร้างความพึงพอใจให้กับลูกค้า อีกทั้งยังกำจัดการโทรไปหาลูกค้าถึง 3 ครั้ง ได้แก่ 1. วันก่อนหน้าที่ช่างจะมาพบ เพื่อถามยืนยันการมาในวันรุ่งขึ้น 2. เวลาแปดโมงเช้า เพื่อยืนยันว่าจะมา และครั้งที่ 3. ในกรณีที่ช่างยังมาไม่ถึงตามเวลาที่ได้นัดหมายไว้ ซึ่งมักจะพบกับบทสนทนาเดิมๆ เช่น ช่างจะมาถึงก่อนเที่ยงแน่นอนใช่มั๊ย เพราะลูกค้าจะต้องกลับไปทำงานที่ออฟฟิศในช่วงบ่ายดังนั้นหากคุณต้องการที่จะเอาชนะใจลูกค้า บริษัทจะต้องรู้จักและเข้าใจลูกค้าในฐานะปัจเจกชน คุณจำเป็นต้องใช้ประโยชน์และวิเคราะห์ข้อมูลทั้งหมดที่จุดให้บริการของคุณได้อย่างรวดเร็วจากภายในองค์กรของคุณและอื่น ๆ เพื่อที่จะคาดการณ์เกี่ยวกับความต้องการและพฤติกรรมของลูกค้าที่ชาญฉลาดมากขึ้น คุณจะสามารถกำหนดระดับของการบริการที่ทำให้เกิดความพึงพอใจ การเพิ่มประสิทธิภาพในการรักษาลูกค้าไว้และการเปลี่ยนแปลงลูกค้าให้กลายเป็นผู้สนับสนุนโดยวิธีการเข้าใจความคาดหวังของลูกค้าให้ดีมากขึ้น
