เปิดวิชาการตลาดยุคใหม่ Mascot Branding สร้างแบรนด์ด้วยมาสคอต
“แบรนด์ในยุคนี้จะเป็นแค่คนไม่ได้ แต่แบรนด์ต้องผู้นำด้านความเชื่อ และต้องสื่อสารออกมาให้ชัดเจน”
สำหรับการสร้างแบรนด์นั้น ฟิลลิป คอตเลอร์ บิดาแห่งการตลาดสมัยใหม่ ได้ระบุแนวคิดที่น่าสนใจในหนังสือ Marketing 3.0 ไว้ว่า แบรนด์ในยุคปัจจุบันไม่ได้มีหน้าที่แค่ขายของ แต่ต้องนำเสนอ “คุณค่าที่ตรงกับจิตใจผู้บริโภค” และเป็นผู้นำด้านความเชื่อที่ดี และสร้างการเปลี่ยนแปลงให้แก่สังคมได้ จากเหตุนี้ทำให้แนวคิด Mascot Branding เริ่มถูกนำมาใช้มากขึ้น Mascot Branding คือการผสมผสานระหว่างศาสตร์แห่งการออกแบบมาสคอต และการสร้างแบรนด์ โดยสาระสำคัญคือการสร้างมาสคอตให้เป็นทูตแห่งการสื่อสารแบรนด์ (Brand Ambassador) เพื่อสร้างความสัมพันธ์ที่ดี่ให้เกิดขึ้นระหว่างแบรนด์และผู้บริโภค โดยมีจุดมุ่งหมายหลักคือการสร้างให้เกิด Brand Loyalty หรือความภักดีต่อแบรนด์ อันนำมาสู่ผลสำเร็จทางธุรกิจในระยะยาว นายชินโตะ โอคูกาว่า กรรมการผู้จัดการ บริษัท ควอน อินเตอร์เนชั่นแนล จำกัด เอเจนซีผู้ออกแบบสติกเกอร์ไลน์ และที่ปรึกษาสร้างแบรนด์ด้วยมาสคอตให้หลายองค์กรเอกชน และรัฐวิสาหกิจในไทย เผยว่า แนวคิด Mascot Branding มีมานานแล้วในต่างประเทศ แต่ในประเทศไทยยังไม่ค่อยแพร่หลาย และยังมีความเข้าใจที่ไม่ถูกต้อง บริษัทส่วนใหญ่มักจ้างแค่ทีมออกแบบ พอได้มาสคอตมาก็ใช่แค่ออกสื่ออย่างไม่มีความหมาย สิ่งที่คือขาดการเล่าเรื่องมาสคอตเพื่อทำให้ผู้บริโภคเข้าใจ และมีความรู้สึกร่วมมาสคอตไม่ใช่แค่ตัวการ์ตูน แต่คือการสร้างมนุษย์คนหนึ่งตั้งแต่ (DNA Genesis) ขั้นแรกของการสร้างมาสคอตต้องเริ่มจากหา DNA ซึ่งก็คือตัวตนที่แท้จริงภายในของมาสคอต ที่จะเป็นตัวกำหนดทุกสิ่ง ทั้งรูปลักษณ์ภายนอก บุคลิกภาพ น้ำเสียง ท่าทางการเดิน ซึ่งสิ่งเหล่านี้ไม่ใช่อยู่ๆ จะคิดขึ้นมาได้เลย แต่จะต้องอ้างอิงจาก Brand DNA ขององค์กรนั้นๆ อย่างเช่น แบรนด์ปั๊มน้ำมันบางแห่งเลือกที่ใช้สัตว์ที่มีความคล่องแคล่วว่องไวมาเป็นมาสคอต เพื่อที่จะสื่อถึงขุมพลังของน้ำมันคุณภาพสูง และความรวดเร็วต้องมีรูปลักษณ์ภายนอกที่คนเข้าถึงได้ (Appearance) เมื่อต้องออกแบบมาสคอตให้เป็นตัวตนแบบเห็นภาพ ไม่ว่าจะเป็นคน สัตว์ หรือสิ่งของ สิ่งที่สำคัญคือมาสคอตตัวนั้นต้องมีรูปลักษณ์ที่เข้าถึงลูกค้ากลุ่มเป้าหมาย และสะท้อนความเป็นแบรนด์ได้เช่นกัน ส่วนใหญ่แล้วแบรนด์มักจะพลาดโดยการใส่ความเป็นแบรนด์ลงในมาสคอตมากเกินไปจนทำให้คนเข้าไม่ถึง และไม่รู้สึกถึงความเป็นมนุษย์เรื่องราวภูมิหลัง หล่อหลอมพฤติกรรม (Background Story) เรื่องราวภูมิหลังที่เป็นตัวขับเคลื่อนพฤติกรรม ความคิด ทัศนคติ และเป็นสิ่งที่กำหนดเป้าหมายของการมีชีวิต มาสคอตนั้นก็จำเป็นต้องมีภูมิหลังเช่นกัน เพราะจะทำให้ลูกค้าเข้าใจ คล้อยตาม และเอาใจช่วยมาสคอตตัวนี้ ให้เหมือนกับที่คนรู้สึกอินกับตัวละครในภาพยนตร์ให้มาสคอตใช้ชีวิตเหมือนมนุษย์ และต้องเป็นผู้นำเทรนด์ (Trend Setter) ยิ่งมาสคอตมีความสามารถเหมือนมนุษย์จริงมากเท่าไหร่ ก็ยิ่งเข้าถึงคนได้มากขึ้นเท่านั้น ซึ่งไม่ใช่แค่การนำมาสคอตมายืนให้เด็กถ่ายรูปเล่นเท่านั้น แต่คือการให้มาสคอตได้ใช้ชีวิตเหมือนคนจริงๆ มีเฟซบุ๊ก มีอินสตาแกรม ลงรูปภาพและวีดีโอการใช้ชีวิตประจำวัน ตอบคอนเมนต์ด้วยน้ำเสียงมาสคอต สิ่งเหล่านี้จะช่วยให้คนเชื่อว่า มาสคอตตัวนั้นไม่ใช่แค่ตัวละครสมมติที่แบรนด์สร้างมาเล่น ๆ แต่เป็นคนที่พึ่งพาได้ พร้อมจะแชร์เรื่องราวที่เกี่ยวกับแบรนด์ และไม่เกี่ยวกับแบรนด์ รวมถึงมาสคอตต้องมีความเป็นผู้นำเทรนด์ ติดตามข่าวสาร อยู่ในกระแสสังคมตลอดเวลา ซึ่งจุดนี้ต้องใช้ความเป็น Real-Time Marketing มาประกอบด้วย
(นายชินโตะ โอคูกาว่า กรรมการผู้จัดการ บริษัท ควอน อินเตอร์เนชั่นแนล จำกัด)
