แกะรอย กลยุทธ์ตลาดคลาสสิค 50 ปี ของ “นมวัวแดง”
“เพราะเราคือครอบครัว”
ตลอดระยะเวลา 50 ปี ที่องค์การส่งเสริมกิจการโคนมแห่งประเทศไทยหรือ อ.ส.ค. ได้ลงหลักปักเสาเข็มต้นแรก โดยมีธงของความมั่นคงทางด้านอาหารของชาติเป็นเดิมพัน นอกเหนือจากการส่งต่อองค์ความรู้ความเข้าใจในการบริโภคนมโคให้เกิดขึ้น และกระบวนการเลี้ยงโคนมจากยุโรปให้กระจายสู่เครือข่ายเกษตรกร ในพื้นที่ภาคตะวันออกเฉียงเหนือ ที่ อ.ส.ค.ต้องเร่งสร้างให้เกิดกระบวนการเรียนรู้สู่การผลิตน้ำนมดิบเพื่อสร้างห่วงโซ่การบริโภคแล้ว ยังต้อง “ปั้น” ให้ “นมวัวแดง” ปรากฏขึ้นในใจผู้บริโภคให้ได้
ทว่านักการตลาดยุคบุกเบิกจะกางตำราเล่มใด ของสำนักไหนดี เพราะเมื่อ 50 ปีที่แล้ว ยังไม่มีตำรา MBA เล่มไหนเป็นพิมพ์เขียวให้นักขายยุคแรก หากแต่การตลาดนอกกรอบก็ส่งให้ “นมวัวแดง” ครองมาร์เก็ตแชร์อันดับ สอง จากมูลค่าตลาด 40,000 ล้านบาท ในปัจจุบัน
อะไรคือความคลาสสิคสำคัญของการตลาดในยุคที่ยังไม่มีใครบัญญัติคำว่า “Positioning” ของสินค้า รู้แต่ว่าต้องทำให้กลุ่มเป้าหมายคือคนไทยทุกคนหันมาดื่มนมให้เป็นชีวิต และอะไรคือจุดแข็งของการตลาดในยุคบุกเบิกที่ทำให้คู่แข่งในยุค 20-30 ปีให้หลังยังไม่สามารถตีกินฐานที่มั่นของ “นมวัวแดง” ได้สำเร็จ ช่างน่าติดตามอย่างยิ่ง
สมหวัง เดชศิริอุดม เจนเนอเรชั่นที่ 3 ของ ห้างหุ้นส่วนจำกัด เล้งเส็ง ที่เพิ่งเปลี่ยนมาเป็นบริษัท ในห้วงที่เขาเข้ารับช่วงต่อบิดา ตัวแทนจำหน่ายในพื้นที่ภาคตะวันออกเฉียงเหนือดูแลจังหวัด สกลนคร, มุกดาหาร และนครพนม
ถ่ายทอดความผูกพันเหนียวแน่นนี้อย่างน่าสนใจ “ผมเห็นตัวแทนการตลาดที่เข้ามาดูแลร้านเราตั้งแต่ผมยังเด็ก เห็นคุณลุงคุณป้าเข้ามาดูแลคุณพ่อ ใกล้ชิด รู้จักกับผมเหมือนเป็นครอบครัวเดียวกัน เพราะร้านเราเป็นตัวแทนจำหน่ายให้กับนมวัวแดงยี่ห้อเดียวมาตลอดระยะเวลา 50 ปีเลยทีเดียว” สมหวัง ฉายภาพความผูกพันของการตลาดยุคบุกเบิกได้ชัด
กระทั่งวันนี้วัวแดงผ่านร้อนผ่านหนาวมาได้ 50 ปี แต่พื้นที่ภาคตะวันออกเฉียงเหนือ ใน จ.สกลนคร,นครพนม และมุกดาหาร ที่เล้งเส็ง รับผิดชอบ ยังคงเป็นพื้นที่ที่นมวัวแดงยังยึดหัวหาดได้ทั้งหมด ที่ยากหากคู่แข่งจะเบียดตัวเข้ามาได้
“ด้วยขนาดพื้นที่ที่ใหญ่มาก จำนวนประชากรมาก และคนอีสานก็ผูกพันกับการดื่มนมวัวแดง ตั้งแต่เริ่มเข้ามาเลี้ยงในเมืองไทยก็ว่าได้ และจุดแข็งสำคัญของเล้งเส็ง คือ เราทำธุรกิจค้าส่งมานานก่อนอ.ส.ค.จะมีด้วยซ้ำ จึงเป็นความไว้วางใจระหว่างกัน เช่นเดียวกับอ.ส.ค.ครับ คือเห็นกันตลอดทุกเทศกาล เราไปหาเขา สินค้ามีปัญหาเราพร้อมดูแลรับผิดชอบ เครดิตเรามีให้ เขาเชื่อมั่นเรา เราเชื่อมั่นเขา มันคือความสัมพันธ์ที่กลยุทธ์ตลาดสมัยใหม่แทรกเข้ามาได้ยากครับ เพราะเราคือครอบครัวเดียวกัน ที่สามารถคุยกันได้ทุกเรื่อง” สมหวังสะท้อนวิธีคิดผ่านการตลาดไร้กรอบของอ.ส.ค.
หลังคว้าปริญญาบัตรจากคณะบริหารธุรกิจ ภาควิชาบัญชี มหาวิทยาลัยเกษตรศาสตร์ สมหวังทำหน้าที่ผู้ตรวจบัญชีอยู่ 3 ปี จนกลับเข้ารับช่วงกิจการค้าส่งต่อจากบิดา โดยสมหวังพูดได้คำเดียวว่า การตลาดที่นำมาบริหารจัดการกับธุรกิจค้าส่งของครอบครัวนั้นไม่ได้มีตำราเล่มไหนระบุชัดเจน นอกจากประสบการณ์ที่ตกผลึกของครอบครัวที่ให้ดูแลคู่ค้าเหมือนคนในครอบครัว ความซื่อสัตย์คือความเชื่อมั่น คือเครดิตที่แน่นอนมีน้ำหนักซื้อใจได้กว่าเอกสารสัญญา
เพราะดูแลคู่ค้ามานาน ประกอบกับการแข่งขันที่ค่อนข้างดุเดือดขึ้นทำให้สมหวังปรับตัวครั้งสำคัญด้วยการใช้กลยุทธ์ที่ถอดรหัสออกจากประสบการณ์ที่สั่งสมมา ด้วย 3 ไม้เด็ดการตลาด คือ มีหน่วยรถเร่ “Cash Van” ที่จัดสายวิ่งให้ครอบคลุมพื้นที่ดูแลทั้ง 3 จังหวัด ในรถดังกล่าวจะบรรทุกสินค้าปะดามีทั้งหมดของ เล้งเส็ง ปุเรงๆ เข้าออกหมู่บ้าน ย่านชุมชนห่างไกล ที่มีคู่ค้าร้านชำที่ดูแลทำการค้ามาตั้งแต่รุ่นพ่อ แน่นอนว่าหนึ่งในสินค้าที่ Cash Van ไม่เคยขาดคือ นมวัวแดง
รูปแบบต่อมาคือหน่วย Pre Order ซึ่งเป็นหน่วยขายล่วงหน้าจะดูสินค้าตัวหลักๆของบริษัท ขายเครดิตให้กับลูกค้าที่สั่งในปริมาณเยอะ ประจำอยู่ตามอำเภอ หรือชุมชนสำคัญๆ และสุดท้ายคือการเปิดซุปเปอร์มาร์เก็ต เล้งเส็ง ที่สามารถโชว์สินค้าทุกชิ้นที่เล้งเส็งเป็นตัวแทนจำหน่ายแบบจัดเต็ม ในราคาที่ถูกกว่าร้านสะดวกซื้อให้ลูกค้าได้เลือกช้อปจุใจ
“เราไม่สามารถนำแต่นมวัวแดงเข้าไปอย่างเดียวได้ หน่วยรถเร่ต้องมีสินค้าทั้งหมด ครบ เขาขาดเหลืออะไรจะได้เสริมให้เลย เมื่อน้ำมันแพงขึ้น เราก็ต้องคุ้มค่ามากขึ้นทุกครั้งที่ออกรถเร่ไป แต่เมื่อเทียบสัดส่วนแล้ว Cash Van จะทำรายได้น้อยมากหากเทียบกับ Pre Order เพราะขายเป็นเงินสด เหมือนขายปลีก ในขณะที่ Pre Order ขายในปริมาณมากกำไรเยอะ แต่เราก็ยังต้องจัดหน่วยนี้ออกไป เพราะทุกครั้งที่รถกลับมา จะมีข้อมูลจากคู่ค้า ลูกค้า และสร้างความเชื่อมั่นว่าเรายังอยู่ไม่ได้หายไปไหน ยังดูแลเขาเหมือนเดิม ได้ข้อมูลกลับมาว่ามีคู่แข่งเกิดขึ้นอย่างไร เขาใช้กลยุทธ์ใดทำตลาด และความคิดเห็นของคู่ค้าเราเป็นอย่างไร ตรงนี้เป็นข้อมูลการตลาดที่ผมสามารถนำมาปรับใช้ในการรับมือกับการแข่งขันที่รุนแรงได้”
ข้อมูลที่จากหน่วยขายเงินสด ถูกส่งต่อมาเพื่อปรับกลยุทธ์ในการทำตลาดของสินค้าของเล้งเส็งทั้งหมด การเข้าถึงลูกค้าคู่ค้ากลายเป็นความเหนียวแน่นในการดำเนินธุรกิจร่วมกัน ที่น่ากลัวสำหรับคู่แข่งที่คิดเข้ามาเจาะตลาด
“ความไว้วางใจที่เกิดขึ้น ทำให้ผู้เล่นหน้าใหม่ที่เข้ามาในพื้นที่ไม่สามารถเจาะตลาดของเราได้ แม้มีผลประโยชน์ดีกว่าเราให้กับตัวแทนจำหน่าย แต่เพราะผมอยู่ตรงนี้มานาน มองออกว่าใครคือตัวจริง ตัวปลอม เช่นเดียวกับคู่ค้าของเรา วันนี้อาจมีคนยื่นข้อเสนอที่ดีให้ แต่ถ้าของเขาไม่ดีจริงตลาดก็จะค่อยแบนเขาออกไปเอง”
สมหวังยังได้สะท้อนถึงคุณภาพของ “นมวัวแดง” นมคุณภาพกล่องแรกของคนไทย ที่ผลิตจากนมโคแท้ 100% ว่า เพราะคุณภาพที่มั่นคงเสมอต้นเสมอปลายมาตลอดเวลา 50 ปีนี่เอง ทำให้คนอีสานคุ้นเคยและคุ้นลิ้นกับรสชาติของนมโคสดแท้มาตลอดอายุของพ่อแม่ จนถึงวันที่ต้องส่งต่อนมกล่องคุณภาพ “นมวัวแดง” ก็ยังคงเป็นนมโคกล่องแรกที่พ่อแม่อยากให้ลูกได้คุ้นเคย
“โดยเฉพาะอย่างยิ่งผมยังได้มารู้อีกว่า นมอ.ส.ค. เป็นโครงการที่ในหลวงท่านต้องการให้คนไทยได้มีนมคุณภาพดื่ม เพื่อสุขภาพที่ดี เป็นของดีที่ในหลวงอยากให้เราได้มีดื่มกันชั่วลูกชั่วหลาน ยิ่งทำให้เล้งเส็งของเราภาคภูมิใจยิ่งขึ้น ที่จะนำของดี มีคุณภาพส่งต่อให้กับคู่ค้าจนถึงมือผู้บริโภคได้ดื่ม มันจึงทำให้พื้นที่ 3 จังหวัดที่ เล้งเส็งดูแลจึงไม่มีแบรนด์ไหนเข้ามาทำตลาดได้” สมหวังกล่าวด้วยความภูมิใจ
วันนี้ห้างหุ้นส่วนเล้งเส็ง เติบใหญ่กลายเป็นบริษัท เล้งเส็ง จำกัด ภายใต้การบริหารของสมหวัง ทายาทรุ่นที่ 3 ตัวแทนจำหน่ายที่ อ.ส.ค.ภาคภูมิใจด้วยเช่นกันเพราะประหนึ่งน้ำมิตร ญาติสนิทที่ดูแลกันมาตั้งแต่ “นมวัวแดง” ตัดสายสะดือ ด้วยยอดขายสูงสุดตลอดกาลที่เล้งเส็งทำได้ในฐานะตัวแทนจำหน่ายเบอร์หนึ่งของ อ.ส.ค. ดูจะการันตี ความมุ่งมั่นภาคภูมิใจของสมหวังที่มีต่อ แบรนด์อ.ส.ค.ได้เป็นอย่างดี
เช่นเดียวกับ ห้างหุ้นส่วนจำกัด พิษณุโลก พีเอส เทรดดิ้ง ของ คุณภาณุพันธ์ บุนนาค ตัวแทนจำหน่ายที่เหนียวแน่นกับนมอ.ส.ค.มากว่า 10 ปี หลังเป็นทำธุรกิจค้าส่งให้กับ คอลเกตปาล์มโอลีฟ ยึดพื้นที่ภาคเหนือตอนล่าง มาตลอดระยะเวลา 30 ปี “ผมมาเป็นตัวแทนจำหน่ายให้กับนมวัวแดง เพราะเชื่อมั่นในคุณภาพนม 100% ของอ.ส.ค. ที่ไม่ผสมนมผง และยิ่งได้รับรู้ด้วยว่าเป็นโครงการที่พระบาทสมเด็จพระเจ้าอยู่หัวฯ ทรงพระราชทานให้กับคนไทย ผมยิ่งมีความภาคภูมิใจที่ได้เป็นตัวแทนจำหน่ายสินค้าดีให้กับผู้บริโภค แม้กำไรจะไม่มากแต่ผมก็ยินดีทำนะ เพราะนี่คือที่สุดของคนไทยแล้ว”
คำยืนยันของภาณุพันธ์ คงการันตีด้วยจำนวนร้านค้าชุมชนกว่า 1,000 ร้านค้าในพื้นที่ภาคเหนือ 7 จังหวัด ประกอบด้วย พิษณุโลก สุโขทัย พิจิตร อุตรดิตถ์ เพชรบูรณ์ แพร่ และน่าน ที่เขาย้ำว่า การตลาดของนมยุคหลังที่มีแบรนด์นมพร้อมดื่มเกิดขึ้นมากมาย ยังไม่สามารถเจาะตลาดของเขาได้เลยสักที่เดียว เพราะร้านค้าชุมชนทุกที่ต่างตระหนักดีว่า นมวัวแดงของอ.ส.ค.คือนมคุณภาพจากนมโค 100% ไม่ผสมนมผงที่เขาสามารถวางใจให้ลูกหลานเขาดื่มได้อย่างสนิทใจ
ในขณะที่คุณขจรศักดิ์ ชาวโพนทอง จากบริษัท ปโยสินพันธมิตรร่วมค้า จำกัด ตัวแทนจำหน่าย นมอ.ส.ค. เพียงอย่างเดียว ที่ดูแลพื้นที่ภาคกลาง ครอบคลุม สุพรรณบุรี อ่างทอง ชัยนาท และสิงห์บุรี มาร่วม 10 ปี พร้อมๆกับโครงการนมโรงเรียน ที่ตัดสินใจเข้าร่วมเป็นครอบครัวนมอ.ส.ค. เพราะมั่นใจในคุณภาพของนมกล่องแรกของคนไทย “ผมดื่มนมวัวแดงมาตั้งแต่เด็ก ยิ่งได้ทราบว่าเป็นอาชีพที่ในหลวงทรงพระราชทานให้กับเกษตรกร ยิ่งเป็นความภาคภูมิใจ ถ้าผมขายได้มากเท่าไหร่ ผมก็ยิ่งช่วยเกษตรกรไทยได้มากเท่านั้นและเป็นนมที่ไม่ได้ผสมนมผง คนไทยจะได้ดื่มนมคุณภาพ ผมเชื่อว่าถ้าใครก็ตามได้มีโอกาสดื่มนมรสจืดดั้งเดิมกล่องสีน้ำเงินของอ.ส.ค.แล้วรับรองเขาต้องสัมผัสได้ว่ามันแตกต่างจากนมยี่ห้ออื่นๆในท้องตลาด”
วันนี้ยอดขายของ ขจรศักดิ์ ปิดอยู่ที่ตัวเลข 8 หลัก นั่นยิ่งการันตีได้เป็นอย่างดีว่าผู้บริโภคส่วนใหญ่รับรู้ได้ถึงความแตกต่างระหว่าง นมแท้กับนมผสม และความภาคภูมิใจก็ต่างกันเมื่อได้ดื่มนมที่ได้รับการดูแลอย่างประคบประหงมของครอบครัว อ.ส.ค.ที่มุ่งมั่นจะส่งนมกล่องนี้ถึงมือผู้ดื่มด้วยหัวใจ
และนี่คือกลยุทธ์ทำตลาดคลาสสิคที่แบรนด์นมพร้อมดื่มน้องใหม่ไม่สามารถตีตลาดของนมวัวแดงในแต่ละภูมิภาคแตกได้ เพราะนมกล่องนี้คือนมโคคุณภาพ 100% ของคนไทย ที่พระบาทสมเด็จพระเจ้าอยู่หัวฯ ทรงพระราชทานเพื่อคนไทยจะได้มีสุขภาพดีทัดเทียมกับนานาอารยประเทศ และทั้งหมดคือเหตุผลว่าทำไม “นมวัวแดง” จึงยังเป็นนมเบอร์ 1 ในหัวใจของคนไทยทุกคนนั่นเอง
+++++++++++++++++++++++++++++++++++++
นำเสนอข่าวโดยบริษัทที่ปรึกษาประชาสัมพันธ์ บริษัท โฟร์ฮันเดรท จำกัด
รายละเอียดสอบถามเพิ่มเติมได้ที่ คุณสิทธิกร เสงี่ยมโปร่ง โทร. 081-913-1291, 02-553-3161-3
